Een duwtje in de groene richting: hoe nudges onze voedingskeuzes kunnen verduurzamen

Het departement Omgeving van de Vlaamse Overheid onderzocht bij supermarkt Colruyt en de bedrijfsrestaurants van KBC en Universiteit Gent gedragsinterventies (nudges) op lange termijn. Dit is een uniek project in België. Door bij Colruyt de visuele aantrekkelijkheid bij de seizoensgroenten te verhogen, het vegetarisch alternatief naast de niet-vegetarische producten te plaatsen en kleinere vleesporties aan te bieden, werd de klant gestimuleerd duurzamere keuzes te maken. De testen bleken ook op lange termijn positief, waarop Colruyt besliste om vanaf januari de seizoensaanduiding in 14 winkels uit te rollen. Hoewel de resultaten in de bedrijfsrestaurants op korte termijn positief waren, bleven de langetermijneffecten uit. Dit soort interventies blijkt bij herhaling (dus op lange termijn) minder effectief te zijn, mogelijk door het wegvallen van het verrassingseffect. Het departement Omgeving neemt deze inzichten mee om het consumptiepatroon van de Vlaming verder te verduurzamen. 

Goede voornemens vertalen zich niet automatisch in duurzame keuzes 

De Vlaming maakt zich steeds meer zorgen om het milieu en wil zijn impact hierop verminderen. Die voornemens vertalen zich echter niet automatisch in duurzame keuzes. Zeker wat voeding betreft, handelt de consument vaak uit gewoonte, snel en op basis van emoties. Gedragswetenschappen bieden een interessante invalshoek om de Vlaming te helpen betere keuzes te maken. 
Unieke studie over langetermijneffecten nudges: vaak besproken, weinig onderzocht
Het potentieel van gedragswetenschappen werd in een voorgaande studie uitgetest. In 2016 werden gedurende één maand verschillende interventies uitgetest in winkels van Colruyt, in de bedrijfsrestaurants van KBC en de studentenrestaurants van de Universiteit Gent. Die resultaten waren positief. Recent deden we nog een test op korte termijn bij Bio-Planet. De presentatieruimte van het gevogelte werd bij Bio-Planet uitgebreid waardoor de verkoop met 14 procent toenam. Het toevoegen van de suggestie ‘Lekker in de wok’ bij de gevogeltepita had hier een aanzienlijk effect. Zouden die interventies ook op langere termijn blijven werken? Om die vraag te beantwoorden, werden de interventies bij Colruyt  gedurende negen maanden en in de bedrijfsrestaurants gedurende zes maanden herhaald. Dergelijk onderzoek over zo’n lange periode is uniek in de gedragswetenschappen in België.  

Meer bloemkolen verkocht in augustus 

Bij Colruyt werden er bij drie verschillende productgroepen gedragsinterventies uitgetest. Door het aanbieden van twee kleinere portiegroottes van worst, werd ongeveer de helft van de klanten bereikt die opteerden voor een kleinere portiegrootte. Dat leidde tot een daling van 18 procent kilogram verkochte worst. Doordat het aantal verkochte stuks worsten gelijk bleef en er niet gecompenseerd werd met andere vleesaankopen, werd de doelstelling van een portievermindering bereikt. Het vegetarisch broodbeleg aanbieden naast zijn niet-vegetarische variant, leidde tot een meerverkoop van 65 procent van de vegetarische producten. De testen bij de seizoensgroenten brachten een complex verhaal naar voor. Het onderzoek wijst uit dat de interventie geen of weinig effect heeft wanneer de klant een product sterk linkt met het seizoen (zoals een pompoen in de herfst). Een zwakkere link met het seizoen, zoals een bloemkool in augustus, verhoogt daarentegen de effectiviteit van de interventie.

”In januari starten met een uitrol van seizoensaanduiding in Colruyt”

De resultaten blijven ook op lange termijn doorwerken wat wijst op de langdurige kracht van dergelijke interventies. Marketingdirecteur van Colruyt Laagste Prijzen, Guy Elewaut, ziet alvast de meerwaarde van dergelijke interventies. "Klanten zijn vragende partij om bewuster te consumeren. Als retailer, waarbij duurzaam ondernemen in het DNA zit, willen we onze klanten hierbij ondersteunen. Op basis van het resultaat van de studie introduceren we begin januari in 14 testwinkels aanduidingen bij de seizoensproducten (foto hieronder in de bijlage). Op die manier informeren we onze klanten over seizoensgebonden groenten en fruit en geven we ze een ‘duwtje in de goede richting’. De resultaten van de andere testen gaan we intern verder onderzoeken."

‘Soft nudges’ in bedrijfsrestaurants werken op lange termijn niet door

De interventies in een bedrijfsrestaurant van KBC en een universitair restaurant van de UGent maakten gebruik van boodschappen om de consument in een mindset te brengen nieuwe dingen te proberen. Door de duurzame voorbeeldgerechten beter in het oog te laten springen en een bedankingsboodschap te geven werd de klant op korte termijn gestimuleerd om een duurzame keuze te maken. Opvallend is dat op lange termijn de interventies aan effectiviteit blijken in te boeten. Er kan sprake zijn van het wegvallen van het verrassingseffect. Dit kan verklaard worden door het feit dat, in tegenstelling tot de ingrepen bij de supermarkten, de nudges eerder als soft te beschouwen zijn. De ingrepen zijn erg subtiel en grijpen niet in op de fysieke omgeving van het restaurant waardoor dergelijke interventies minder krachtig zijn. 
 

Contact

Brigitte Borgmans - Woordvoerder Departement Omgeving
T 02 553 62 68  |  M 0473 73 28 30
brigitte.borgmans@vlaanderen.be

Yana Morren - persverantwoordelijke Colruyt
M 0473 92 45 10,
Yana.morren@colruyt.be 
 

Gedragsinterventie portieverlanging verwerkt vlees ColruytColruyt: Interventie portieverlaging vleesconsumptie (afbeelding Vlaamse Overheid): hier werden naast de standaardportiegrootte van 150 gr., twee kleinere portiegroottes aangeboden (125 gr. en 100 gr.).

Gedragsinterventies vegetarischColruyt: Interventie substitutie broodbeleg (afbeelding Vlaamse Overheid): hier werden de vegetarische producten naast hun vleesvariant geplaatst in de beenhouwerij.

Gedragsinterventie bedrijfsrestaurant UGentUniversiteit Gent: De bedankingsboodschap bij het studentenrestaurant van de Universiteit Gent (uit Boudry et al., 2018).

Gedragsinterventies seizoensgroenten​​​​​​​In januari 2019 start Colruyt in 14 winkels met de seizoensaanduiding voor groenten en fruit zoals op de foto te zien is. Foto: Colruyt